Reklame u Srbiji su se toliko srozale da prosto vređaju potrošača, a dizajneri muku muče s klijentima koji "u dušu znaju prosečnog srpskog kupca", tvrdi dizajner i član ULUPUDS-a Dejan Vukelić.
U takvoj atmosferi nastaju reklame u kojima "naš majstor" s lakoćom nadmaši nekog "uštirkanog francuskog kulinarskog fićfirića". A u svetu, recimo, imate Ginisovu reklamu za pivo , znači za istu vrstu kupaca, koja šalje poruku potpuno drugog nivoa.
"Ja pretpostavljam da se oni koji piju pivo u Engleskoj ne razlikuju toliko od nas ovde. Možda oni u proseku imaju malo više para nego mi, ali nisu toliko drugačiji koliko te dve reklame - kao da su iz paralelnih univerzuma".
Očigledno je da nema para, kaže Vukelić, i da se oglašava "ukupno pet industrija" - pivo, mobilna telefonija, kućna hemija, grickalice i kole, ulošci i lekovi za potenciju. I budžeti za reklame su kod nas svakako manji, ali...
"Koliko para se uloži u reklamu nema veze sa kvalitetom ideje koja stoji iza svega. Možda nećete imati para za filmsku kameru, bogatu scenografiju, specijalne efekte, stotinu statista, ali to ne znači da ne možete da pošaljete smislenu poruku. Ideja je ideja, ona 'košta' uvek isto, a ni scenaristu koji po njoj radi nećete platiti deset puta skuplje ako imate veliki budžet", kaže Vukelić.
Osim žiriranja Vukelić već neko vreme nije u svetu advertajzinga. Klijenti studija COMMA su međunarodne organizacije u Srbiji koje imaju visok standard svojih grafičkih publikacija, kao i regionalni biznismeni čijim kompanija treba adekvatno grafičko obeležje ili koji imaju kvalitetan proizvod koji zaslužuje i dobro pakovanje i upečatljivo obeležavanje. S vremena na vreme drži i prezentacije u organizaciji Privredne komore Beograda ili USAID-a, šta je i koliko je privrednicima važan dobar dizajn ambalaže proizvoda.
Međutim, sa dvodecenijskim iskustvom rada u dizajnu, Vukelić kaže da ni kod shvatanja Srba šta je to dizajn situacija nije ništa ružičastija nego kod TV reklama.
Dizajn ambalaže i etikete je uveliko potcenjen, a igra presudnu ulogu u celom lancu "od njive do trpeze" - u prodaji, u privlačenju kupca, njegovom vezivanju za neki brend.., kaže Vukelić, i naglašava - iza svega toga stoji nauka.
"Kod nas istraživanje tržišta, fokus grupe, psihološke analize i slično rade samo velike strane kompanije i poneka domaća. Ali to je samo pojedinačno i na nivou privrede nemate statistiku kako ambalaža utiče na kupca. U takvoj situaciji možete samo koristiti pamet drugih, Nemačke recimo, gde u decimalu znaju kako, šta i na šta utiče. A te brojke su neumoljive", kaže Vukelić.
Reakcija domaćih biznismena na te brojke, bilo da su u pitanju predavanja ili potencijalni klijenti u studiju, je "fantastična".
"Oni se po pravilu zapanje kada im kažemo te podatke, jer i kad su dugo u poslu za njih čuju prvi put, ali opet kao po pravilu, nisu skloni da se za njima i povedu", kaže Vukelić.
Brojke ne lažu, tvrde Nemci
Koliko je dizajn važan i koliko se njemu u svetu ozbiljno pristupa kaže primer iz Nemačke, gde je urađeno istraživanje u koje su bili uključeni direktori tamošnjih firmi, od velikih konglomerata do porodičnih biznisa. Brojke kažu da 69,1 odsto direktora smatra da dizajn onog što prodaju ima presudan uticaj na prihod njihovih firmi, da je dizaj ključan za izlazak na nova tržišta tvrdi 81,8 odsto, a čak 95 odsto da bez dobrog dizajna novi proizvod na tržištu nema nikakve šanse.
Prvo imaju otklon, i to je najčešća reakcija, da je to što bi oni tako trebalo da urade fantastično skupo i oni to ne mogu da plate, iako ne znaju ni koliko šta košta.
"A dizajn nije trošak, već ulaganje. Izgleda kao floskula, ali kada razmislite da će neko da napravi etiketu za flašu vina, možda čak i flašu, i onda će da prodaje stotine hiljada flaša sa tom etiketom u narednih deset godina. Koliko dinara izađe cena dizajna po flaši? Praktično ništa", tvrdi Vukelić i navodi podatak SIEPE da se uloženo u dizajn vraća u roku od 120 minuta aktivne prodaje proizvoda.
Nije retko u Srbiji da imate direktora firme koja samo u mašinu za određeni proizvod uloži pet miliona evra, sirovina ga mesečno košta 300.000 evra, a on "padne sa stolice" kad mu se za dizajn pakovanja i etikete koji će zapravo prodati taj proizvod zatraži tri, četiri ili pet hiljada evra.
A KOLIKO KOŠTA TAJ DIZAJN?
Cenu kreativnosti je inače, samu po sebi, teško odrediti, a onda još imate i uticaj same veličine klijenta, masovnosti proizvoda i slično. Kreativan rad je možda jednak kad pravite logo ili vizit kartu za automehaničarski servis iza ćoška i za, recimo Hjulit Pakard, ali cena, a posle i vrednost tog dizajna, svakako neće biti ista.
Dizajn nije umetnost
Neki dizajneri jesu umetnici, ali industrijski dizajn nije umetnost. To je, u tom smislu, posao kao i svaki drugi. Svaki dan treba da napraviš toliko ambalaža, toliko flajera, toliko brošura ili kompanijskih logoa i to je to. Ti znaš šta treba kupcu određene ciljne grupe a šta klijentu da bi njegov proizvod ili usluga ostvarili uspešnu komunikaciju sa tim kupcem. Ljudi obično operišu pojmovima "sviđa mi se" - "ne sviđa mi se", što je opet pogrešno. Dizajn može da se ne sviđa vlasniku ili direktoru ali to je jedan čovek. Važnije je da li se sviđa njegovom kupcu, jer ne pravi ga za sebe, a jedan "ukus" ne može da pokrije celu grupu koju proizvod cilja. Ali ni to nije "sviđanje", niti se dizajneri "poigravaju oblicima i bojama", već iskustvo i psihologija primenjeni u dizajnu.
Na sve to dođe i svetska ekonomska kriza koja je cene spustila na deseti deo pređašnjih, mada i dalje ima agencija koje ne žele ni da razgovaraju sa klijentom ako nije planirao od 10 do 12 hiljada evra za dizajn. Doduše, oglašavaju se i oni koji "sve mogu" da urade za 50 evra.
Na uređenim tržištima, pa i u regionu u Hrvatskoj ili Sloveniji, imate neke cenovnike "od do" koje prave udruženja dizajnera, pa i to predstavlja neku referentnu tačku. Kod nas se udruženje (ULUPUDS) time ni ne bavi.
Naravno, ne prodaje samo dizajn, ali ako imate kvalitetan proizvod, i uložili ste u to da se o njemu čuje (a i advertajzing se dizajnira), svakako će prodaji doprineti i to kako to nešto izgleda, bilo da je na polici ili u salonu automobila.
Nije pitanje koliko određeni dizajn košta, već koliko će koštati ako se primeni loš dizajn.
Doduše, ne potcenjuje se dizajn samo kod nas, to je boljka dobrog dela privrednika. Imao sam priliku da preko USAID-a posetim Ogilvijevu brending agenciju u Njujorku - One, i tamo nam je je kreativni direktor rekao da bi veoma voleo da ih klijenti doživljavaju kao svoje lekare. Jer kad vas doktor pregleda, vi nemate dilemu kako bi trebalo da se ponašate ni upliv u izbor terapije. A u dizajn se "svi razumeju".
"TOPLA VODA" I "PROSEČAN SRPSKI KUPAC"
Posle "taj dizajn mora da je preskup" reakcije klijenata sledi druga, jednako standardna.
"Bez obzira koliko imamo iskustva i koliko je naše izlaganje potkrepljeno podacima klijent je često sklon da ide putem koji je 'samo njemu znan' ili da se povede nečim što sliči konkurenciji 'jer to sigurno radi", kaže Vukelić.
"Ideja je dobra ali neće tu poruku da razume poštanska službenica iz Ćićevca", navodi Vukelić deo dijaloga sa jednim srpskim direktorom .
"Nemojmo da potcenjujemo 'potrošače s juga Srbije'. Tvrdim da će svako da razume neku poruku koja je uobličena na jedan bolji komunikativniji i, na kraju, lepši način, ma kog obrazovanja bio.
Klijent gotovo uvek ima neko svoje poimanje ko je kupac njegovog proizvoda, a to je u najvećem broju slučajeva pogrešno. Samo velike kompanije "znaju svoje kupce", ali i to je zato što daju ozbiljne pare u istraživanje tržišta, a potom i dizajn proizvoda prema nalazima tih istraživanja.
I onda počinje strašna borba u kojoj ti teško možeš da im dokažeš da bi trebalo onako kako ti predlažeš, a ne onako kako je klijent već video na polici, ili u brošuri, na tuđem korporativnom logou,...
A upravo to je kako ne treba raditi, jer jedini način da neko vidi tebe, tvoju firmu, ili tvoj proizvod je da se ističeš iz gomile istog, a ne da se utopiš u nju.
Meriti alatom ili prema želucu
U već pomenutom Njujorku bio sam i u Frog dizajnu, gde su između ostalog rađene prve generacije Epl uređaja. U dve trećine prezentacije oni su nam predstavljali interne alate kojima oni pokušavaju da izmere koliko će dizajn dobro proći na tržištu - neverovatna kombinacija statistike i psihologije. A sutradan odemo u Čirmajef end Gejzmar, najstariji brending studio u svetu (tvorca znaka za Mobil, Time Warner, Xerox...) i tamo nam suvlasnik, čikica od sedamdeset godina, kaže 'imamo alate ali dok ne osetiš da te pogodi u stomak, nije dobro", kaže Vukelić.
"Uobičajeni argument protiv talasanja" je da "prosečan srpski kupac to neće da razume". A taj "srpski kupac" se možda više rukovodi cenom nego nečim drugim, ali svakako nije ni slep, ni glup a ni bez ukusa", objašnjava Vukelić.
U studiju su imali klijenta koji je ugovorio izvoz za Rusiju, poslao proizvode i onda je nastao problem. Ruski distributer je rekao da je proizvod kvalitetan, cena odgovara, ali da tako upakovano to ne može da se prodaje u tamošnjim radnjama. Onda je čovek došao kod profesionalaca "prepustio se", jer je shvatio da ipak ne razume "prosečnog ruskog kupca".
"A, s druge strane svog ili 'prosečnog srpskog kupca' ovde navodno svi 'znaju'. Ljudi misle da ako su bombone za decu da pod obavezno moraju na ambalažu da idu 'čiča gliše'. Ali bombone ne kupuju deca, već roditelji ili babe i dede. To je ciljna grupa, a ne klinci od pet godina. Nama se u poslednjih osam godina samo tri puta desilo da je klijent došao i pustio nas da radimo kako bi trebalo, bez mešanja. Ali to su uglavnom rešenja za strana tržišta ", kaže Vukelić.
Postoje, naravno, i oni veliki dizajn igrači koji ne dozvoljavaju mešanja. Jedan od tih retkih koji su uspeli da se kod klijenata izbore za "uzmi ili ostavi" je novosadski studio Peter Gregson. Rezultat takvog rada za koji svi znaju je, recimo, ambalaža za prerađeno voće "Bakina tajna", za koju Vukelić kaže da je svetski primer odličnog pakovanja hrane.
FAMOZNA SAMOUSLUGA
Koliko je dizajn proizvoda važan najbolje se vidi u samousluzi. To je danas jedno fantastično mesto koje obično uzimamo zdravo za gotovo. Prosečan kupac ni ne razmišlja o tome da tamo ništa nije slučajno, isplaniran je svaki milimetar prostora, svaka boja, zvuk... I konkurencija je nemilosrdna za svaki centimetar rafa. Neće se isto prodavati proizvod koji je na dnu police i onaj u visini očiju, kao ni onaj u dnu prodavnice i onaj kod kase.
A upravo će na tom boljnom polju presuditi dizajn vašeg proizvoda jer, kažu opet neumoljive brojke, ni sam kupac ne zna šta će kupiti. Prema istraživanjima 60 odsto ispitanih u Nemačkoj u četiri sata popodne ne zna šta će večerati tog dana. Čak 70 odsto kupaca odluku šta će staviti u korpu donosi ispred same police. Na kraju dolazi traumirajući podatak za svakog proizvođača - kupac se odlučuje da li će uzeti ovo ili ono u roku od samo tri sekunde!!! Tri sekunde dele prodatu robu od one koja ostaje na polici.
SLUČAJ "ER SRBIJA"
Da problem vizuelnog identiteta nije samo pojedinačan problem na nivou proizvođač/kompanija - kupac, već može da bude "nacionalni" problem, pokazuje i "slučaj Er Srbija". Naime, Vukelić je na svom blogu imao polemiku, između ostalog i sa kolegama, u vezi sa vizuelnim identitetom za budućeg nacionalnog avioprevoznika Er Srbiju, kompanije sa kojom se u nekom trenutku života identifikuje većina građana Srbije.
"To je za mene jako loš primer, ne zato što ga je uradila koleginica koja je tek izašla sa fakulteta i nema iskustva, već je to dizajn neprimeren početku 21. veka. Na silu se komunicira 'sa Nemanjićima'. Istovremeno, Fjučer brening (deo MekenErikson grupracije), uradio je isti posao sa Fidži ervejz. I oni su radili nešto "tradicionalistički" ali šest meseci i sa budžetom koji odgovara nivou jednog nacionalnog aviorevoznika.
